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2025年(nián)，中国医药电商市场迎来结构性转折点。 中康CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比增长35.2%，GMV突破1200亿元(yìyuán)。而医药电商的另一大赛道，传统B2C平台增速(zēngsù)明显放缓，京东健康2024年营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务的增速也(yě)从(cóng)过去的超高增速下滑至10%左右，但增速仍然保持在全行业第一(dìyī)。 曾经主导线上药品交易的B2C模式，正(zhèng)面临前所未有的增长困境(kùnjìng)，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年以来，线上医保支付逐步向O2O渠道开放(kāifàng)，为用户打通“在线挂号(guàhào)+医保结算+配送到家”的(de)全流程路径，倒逼传统电商平台转型，京东健康、阿里健康等头部玩家纷纷加码O2O模式。 据医药行业(yīyàohángyè)资深人士刘小东（化名）透露，2024年(nián)全年，美团买药GMV已超过500亿元，而拼(pīn)多多(duōduō)的医药品类GMV在700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到 582亿元，而阿里健康在2024年财年，公司总收入为306亿元。 历经多年发展的医药电商行业，如今正到中场。一方面是头部(tóubù)电商平台(píngtái)不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓(kāituò)。谁将重构医药电商版图？ 随着京东、阿里(ālǐ)、美团三巨头的即时零售战争进入白热化，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道正在(zhèngzài)成为必争之地。 巨头们对O2O的热情(rèqíng)源于不断增长的市场空间(kōngjiān)。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比增速高达(gāodá)35%，成为整个医药电商领域最具活力的增长极。 O2O赛道上(shàng)的巨头美团(měituán)医药健康继续领跑全行业，美团医药健康即时零售业务部(yèwùbù)负责人王丹在今年的一个医药论坛上透露，美团医药近三年(jìnsānnián)业务复合增长率达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团的业内人士透露，2024年全年美团买药业务GMV已超(yǐchāo)500亿元(yìyuán)规模。 依托美团本地生活流量优势，美团买药覆盖25万家连锁(liánsuǒ)药店，凭借700万骑手强大运力构建(gòujiàn)了"30分钟送达"的行业标杆(biāogān)。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年9月，美团医药(yīyào)发生人事变动，美团医药事业部与到综(zōng)事业部旗下(qíxià)医美医疗业务合并成立“核心本地商业/医药健康事业部”，原美团(yuánměituán)丽人医美业务负责任人李晓辉担任合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整(tiáozhěng)完成后，美团在医药领域的战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为本地生活平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再(bùzài)是单一的电商(diànshāng)功能，而是全链路服务平台。 一方面，美团(měituán)医药健康引入药事服务、医疗合规、药品履约(lǚyuē)等(děng)职能中台，以提高服务专业度；另一方面，则成立了专门的慢病(mànbìng)与健康管理组，开始探索高复购、高ARPU（每用户平均收入）的长线运营。 截至2024年底(niándǐ)，美团买药医保支付已覆盖120+城市、8万+家药店，引入“处方核查+药师审核+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口(jiēkǒu)标准化整合(zhěnghé)。 2024年1月，国家(guójiā)医保局在《深化医保支付方式改革指导意见》中，首次明确提出“探索开展线上医保购药支付服务，推动医保电子(diànzi)凭证(píngzhèng)在互联网医疗和零售药店场景下广泛应用”。 政策不再局限(júxiàn)“试点”，而是提出“全面推进”，为平台大范围布局提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保(yībǎo)接口，支持骑手送药场景下(xià)的医保支付。 线上医保支付政策的(de)松绑为O2O带来的更多(duō)的市场空间。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放后，去年(qùnián)就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕增速(zēngsù)回落 与O2O赛道的(de)快速增长相对应的是，B2C市场增速(zēngsù)放缓成为行业常态。 京东健康(jiànkāng)2024年(nián)营收(yíngshōu)增速从2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增长瓶颈，2024财年增速一度不足1%。 秦澜（化名）透露，拼(pīn)多多医药(yīyào)业务(yèwù)的GMV已增长至700亿元规模，但增速回落明显，从过去几年的50%超高增速下滑至10%左右。 "B2C的天花板已经显现。"秦澜(qínlán)分析称，"在现有模式下，很难再(zài)出现爆发式增长。" O2O的(de)崛起与B2C的困境，本质上是两种商业模式的切换。 B2C模式通常以平台、药企或连锁药房为主体，通过自营或第三方卖家形式(xíngshì)将药品等健康(jiànkāng)产品销售(chǎnpǐnxiāoshòu)给终端(zhōngduān)消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养保健、特病用药等。主要玩家(wánjiā)包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多，第二梯队的1药网、方舟健客等医药电商垂直平台。 O2O则是(shì)通过线上下单、线下药房发货，实现30分钟～2小时达的“即时配送”或“自提”，强调“药近、快送、服务可及”，主打场景为(wèi)感冒发烧、止痛安神、避孕急救、儿童突发用药等“急症(jízhèng)”场景。主要(zhǔyào)玩家包括市场占有率较高的美团买药、饿了么买药，以及目前(mùqián)正在发力的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的商业模式互补。在用户场景上，O2O满足“急用”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场(yuǎnchǎng)”+“价格敏感(mǐngǎn)”；在服务体系上，B2C擅长(shàncháng)长链条的慢病管理(guǎnlǐ)和运营体系，O2O擅长即时履约和本地服务。 过去(guòqù)十年，B2C凭借标准化商品(shāngpǐn)、低价(dījià)促销和跨区域仓配能力快速崛起，完成了中国线上药品交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力正在减弱。 一方面，用户对(duì)“即时性(jíshíxìng)”的用药需求大幅提升，传统B2C 1–2天的物流时效已难满足“突发性”健康场景；另一方面，医保支付等政策红利更多倾向具备线下实体资质的药店(yàodiàn)体系，O2O模式更具合规弹性(tánxìng)。此外，随着线上获客成本(chéngběn)飙升，B2C平台的运营边际效益持续压缩，用户粘性下降，复购率承压。 与之形成鲜明对比的(de)是，O2O平台依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务(fúwù)延伸，实现了“更快、更近、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品零售(língshòu)新格局中的关键力量。 B2C平台曾经的优势品类正在(zài)被蚕食。在传统(chuántǒng)强势的慢病用药市场，O2O平台通过定期送药服务逐步渗透，就连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房(yàofáng)而失去独占优势。 “相比于B2C平台，O2O这种发货地点就在用户附近的(de)配送模式更(gèng)容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍，实体药店们对此也抱有很大的热情(rèqíng)，益丰大药房、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极拓展(tuòzhǎn)O2O渠道，组建了专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商平台(píngtái)玩家们新的主战场。 平台玩家集体(jítǐ)发力O2O 京东健康、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台(píngtái)不断加码即时零售，力图(lìtú)打破以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东健康在财报中介绍，2024年公司“持续优化自营优势，提升平台和即时零售业务的(de)竞争力”，同时还“全新升级了买药(mǎiyào)秒送(sòng)的服务体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东健康开始重点推进即时配送+慢病处方+医保支付三位一体，拓展(tuòzhǎn)日间诊疗、夜间送药服务场景，到家快检、护士上门等(děng)服务也开始发力，着力(zhuólì)构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至2024年12月31日，“京东买药秒送”先后(xiānhòu)在上海、北京、广州、深圳、佛山、成都、郑州(zhèngzhōu)、沈阳(shěnyáng)、天津等18个城市开通“线上购药医保个账支付”服务，共接入全国超3000家医保定点药房，覆盖(fùgài)超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年第一季度(dìyījìdù)，京东健康即时零售已与全国超15万家药店门店建立(jiànlì)合作(hézuò)；自营“京东健康药房”也已经在北京、武汉(wǔhàn)、广州等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里(ālǐ)健康在成立(chénglì)早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝与(yǔ)海王星辰、国大药房等20余家国内主流连锁药店开展O2O合作；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药(yīyào)O2O先锋联盟"。 医药(yīyào)O2O先锋联盟首个项目落地在甘肃金昌后(hòu)，患者可以通过阿里健康网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线医药咨询服务，实现从看病到(dào)取药的链路闭环。 但随着阿里巴巴向阿里健康正式注资，阿里健康此前(cǐqián)专注于医药O2O的战略开始失焦(shījiāo)，O2O业务被逐渐边缘化，取而代之的是以天(yǐtiān)猫为代表的传统B2C的崛起。 2018年(nián)阿里健康收购饿了么后，在全国推出了“24小时(xiǎoshí)24分钟极速送药”服务，通过饿了么触达医药O2O业务。从(cóng)2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线(zàixiàn)药店接入高德。 秦澜介绍，在这一轮的(de)O2O赛场上，“阿里将饿了么和(hé)闪购合并，以集团的名义来推广O2O业务，将会和京东健康继续(jìxù)新一轮的竞争。” 除京东健康、阿里健康外，B2C市场的(de)第三大玩家拼(pīn)多多同样在布局O2O业务，拼多多已在计划入场，“依托平台自身的高效率(gāoxiàolǜ)和资金优势，拼多多可能会(huì)打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于小程序开展O2O业务。 抖音在医药电商领域的试水最早是从(shìcóng)直播(zhíbō)切入，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个头部(tóubù)主播带货OTC药品与保健品，尝试涉足处方药科普与导流。 但(dàn)好景不长，2024年起，多地(duōdì)市场监管部门发文限制“直播售药”行为，特别是对处方药、含特殊管理品类的OTC产品强化(qiánghuà)监管。2025年初，抖音平台被要求全面下架线上(shàng)药品交易相关直播内容，部分违规账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新调整商业模型，开始转而探索与平台本地生活流量(liúliàng)生态更契合O2O模式(móshì)。 抖音引入叮当健康、益丰大药房、老百姓大药房等O2O合作伙伴，加快布局“同城药店”频道，通过LBS精准推送附近药房。用户在抖音端下单(xiàdān)后，订单(dìngdān)由合作药店接收并完成履约(lǚyuē)，实现30分钟达(dá)、当日达服务，与美团、京东(jīngdōng)健康等平台形成对标，争夺“药品急送”用户场景。 秦澜指出，O2O未来有(yǒu)可能替代B2C部分空间，尽管不至于完全取代，但增长动能与用户粘性已出现(chūxiàn)明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续由美团领跑，京东、阿里追赶，拼多多、抖音、微信等平台(píngtái)也(yě)存在很多可能性。 当下正处于医药电商发展路径分化的关键时期，以(yǐ)京东、阿里为代表的B2C平台将在多重(duōzhòng)压力中重塑(zhòngsù)自身能力边界，而美团等O2O玩家则借政策与用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业(hángyè)处于新旧(xīnjiù)动能转换期，过程中存在许多变数，终局如何谁也无法预知。 (本文(běnwén)来自第一财经)